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在阿里国际业务的版图中,除了主攻跨境电商出口零售业务的速卖通,还有一个阿里集团内最为古老的资产、已有二十岁高龄的跨境电商出口批发业务阿里国际站Alibaba.com。

当下全球贸易加速线上化的大背景下,见智近期围绕阿里国际站业务进行实地调研与走访,因此,本篇继上篇文章《低调而奋进的出海电商速卖通》之后,再来详细探究阿里国际站的来龙去脉与未来空间。

一、阿里国际站是做什么的?

Alibaba.com与1688.com均成立于1999年,是阿里系内成立最早的实体。它所卡位的市场是中国出口批发市场,更准确地说是中国民营企业的出口批发市场。

早期,Alibaba.com的业务模式其实相当于一个线上黄页服务,商家从国际站上获取到联系方式进行早期意向沟通后,由买卖双方在线下自行完成跨境贸易其他环节,平台实际做的是流量生意。

对外贸商家而言,早期的Alibaba.com更多是一个与潜客沟通平台,国际站是他们获取销售线索的成本。

正常商品交易的三个核心要点—商品订单(来自电商平台)、物流运单(来自物流公司)与支付流水单(来自支付公司),均与国际站无关。

在后期逐步的商业迭代中,国际站借助支付宝引入信保交易、收购一达通聚合货代、码头、船、铁路与空运服务商才逐步介入到物流与支付环节。

但即使到现在,跨境出口批发业务依然以线下为主,也就是说商品订单依然是线下完成的,而非通过国际站下订单。

二、与跨境出口零售电商有何不同?

这两种业务虽然同属跨境出口业务,但业务实质千差万别:

(1)批发订单货值大,商品前期的沟通和确认更多;而且大多需要集装箱运输,而非零售商常用的包裹件;

(2)批发业务很多是预打款的“订单”业务,且有一定的定制性:客户先下订单,缴一部分预收款,然后商家按订单的量、款、号等需求来生产,批量交付;

(3)货物运输上,批发通常会涉及港口、船运、铁路等,这与零售业务大单品做海外仓、小包件运输等本质不同。

三、国际站的竞争对手是谁?

中国做跨境出口批发业务的平台也不少,如中国制造网、环球资源、敦煌网等,但是份额太小,基本构不成竞争对手;

之前来说,主要的竞争对手是来自于线下的外贸展会,如广交会等,但疫情的持续与反复让这类竞争对手的竞争力大大削弱;

而国际站当前对于竞争对手的判断是:海外买家所在国家的内贸生意,让原来当地采购的海外买家转而采购中国优质价美的商品。

四、国际站的生意模式是什么?

结合调研与阿里财报信息,阿里巴巴国际站的变现方式主要由三种——会员费、广告费以及供应链服务费。

其中,会员与广告是典型的流量型生意,与平台交易额直接的关联度并不大,但供应链服务是与国际站线上交易GMV直接关联的指标,具体来看:

1. 会员费:

所有入驻阿里国际站的中国供应商需要开通定价3万的基础会员服务“出口通”与定价8万的进阶版会员“金品诚企”。

这个本质是流量变现生意,因为国际站上有买家,有外贸的询盘,才能吸引外贸卖家来开店;

来源:阿里巴巴国际站

2. 关键词竞价直通车

直通车的广告位主要是搜索结果页第一个商品搜索位,有“Top Sponsor Listing”的标示;其他还有首页焦点图位置,以及猜你喜欢的前排位置等。

来源:阿里巴巴国际站

3. 供应链服务

这是一个最近几年才逐步起量的业务,主要是在跨境商品交付的复杂交易链路中提供增值服务,后台整合了市场上外贸关务、税务、外汇、赊销、货代等服务商,前端提供一个具有定价竞争力的一站式的解决方案,来进行收费,代表产品是阿里巴巴国际站旗下的一达通。

五、国际站的业绩与集团地位如何?

从国际站收入与对集团的贡献来看,国际站曾经确实对阿里集团有过举足轻重的地位,营收贡献一度在20%左右。

但到2020财年(截止2020年三月份),虽然最近两年增速有所回升,但它只贡献了集团2%的收入。显然,相比国内电商的蓬勃发展,外贸批发电商则显得过于冷清。


来源:阿里巴巴财报

六、B2B出口电商为何龙头增长迟滞?

中国一年17万亿的出口金额,阿里国际站作为跨境出口批发的核心载体,只有100亿营收规模,这里到底是哪里出了问题?

在见智看来,电商变现效率不足与出口B2B渗透率不足,是龙头增长迟滞的核心原因,后者尤为重要,这背后的核心是在批发出口这个复杂的交易链路中,线上平台方如何实现交易链路的线上化,以及在线上化过程中如何实现更深层次的服务价值问题。

1. 阿里国际站上商户存在大量的商户在获客后回到线下完成交易,而阿里国际站在很长一段时间内仅作为外贸商中心化获客而存在,后端的交易与交付环节很多是贸易商线下完成,这会导致一系列明显的问题:

(1)由于大量交易线下完成,很难统计国际站实际的服务的GMV;

(2)阿里国际站变现率难以贴着交易额来实现;

(3)而靠流量变现,一旦流量到顶,变现就会存在明显的天花板;

而除了这个,出口电商行业更大的问题在于行业渗透率:

对于行业渗透率问题,由于B2B跨境出口电商行业官方统计难度较大,行业数据失真。见智用自下而上的方法去反推:

不过任何一家公司的营收均来源于它在产业链条中所创造的价值,在见智保守估计下,即使假设国际站在出口链条价值非常低,只有外贸商交易额2.5%左右的价值提成,国际站所服务商家的交易额到2019年也不足4000亿,2019年中国出口中不含加工贸易、跨国捐赠等其他非国际站核心卡位贸易类型,中国的一般贸易出口额大盘也已有10万亿人民币。

换句话说,即使在见智的乐观估计下,阿里国际站所能服务外贸商家的数字化GMV渗透率不足4%。

同时根据见智调研,阿里国际站判断其所服务的GMV可能也就占中国B2B出口批发业务的2-3%,与见智估算基本相符。相比之下,中国国内零售的线上化率已接近30%。

七、为何此时重提B2B出口电商?

按照以往情况,B2B跨境出口行业看似并不性感:

1. 一个持续了几十年的行业,在贸易摩擦之下出口整个大行业已是慢增长状态,大盘尤其不乐观;

2. 出口链条长,相比零售出口,批发出口的服务标准化服务难度更大;

但见智认为,整体出口增速放缓根本不是批发出口电商的问题,核心问题是如何提高出口批发电商的超低的线上化率,以及平台如何作深商户赋能,提高线上交易的变现率。

而当下,经过长期的基础设施铺垫,加上疫情的催化,之前阻碍跨境出口电商行业之前的困难,已在逐渐转化为行业的机会:

1. 疫情催化下,线下外贸展会,海外客户入境考察活动的长期停滞,尤其是海外疫情的持续与反复,意味着跨境出口电商迎来一波新的难以逆转的趋势性线上化机会;

见智调研了解,虽然疫情之下外贸转内销提得非常多,但对很多外贸易企业而言,转内销其实是个伪命题:因为转内销意味着重置一套新的工厂和设备,因为服务出口的生产设备与国内的差异太大。外贸出口从线下搬到线上才是一个更加务实的选项。

2. 阿里国际站作为跨境电商的龙头,通过支付与物流整合,不断巩固基础设施服务,沿着基于GMV的增值服务上不断延伸,做厚对客户的服务价值;这相当于阿里国际站可以沿着GMV做大变现。

根据调研,阿里国际站新财年到9月的半年度线上GMV(通过国际站下订单,通过支付宝网络结算的担保交易)大概率超过100亿美金。而三年之后的目标是能够实现一年1000亿美金的GMV。

更重要的是一旦从以销售线索为主的模式,转为完全的线上交易,国际站沿着交易额做变现,变现效率会大大提升。

3. 新形势下,阿里国家站推出了VR看场,通过交易信保服务、一达通外贸一站服务、数据参谋与数字化营销等,将获客、成交到交付的全链路数据沉淀在阿里国际站内,逐步沉淀为一个粘性体系。

4. 在这个长链条中,阿里国际站通过整合上下游服务商,做到效率最大化情况下的最优性价比,在后疫情时代的新线上化商户中提高对于阿里国际站的使用粘性。

八、阿里国际站梅开二度?

当下,这些因素综合在一起,正逐步体现在阿里国际站的业绩表现上:

进入2018年以来,阿里国际站已有逐步提速的趋势,在疫情肆虐的今年一季度(阿里4Q20财年),阿里国际站收入并未明显下跌。而刚刚走出疫情的二季度,阿里国际站的收入增速已超过了40%。

同时,根据阿里国际站分享的核心数字,在截止2020年7月份的同比数据上:

1. 活跃买家数增长92%;

2. 订单量增长177%;

3. 订单GMV增长105%。

国际站服务商家数三年同比增长60%,疫情之中更是在加速获客,考虑到会员进来之后的会员费是摊销在12个月中的,流量与供应商的增长意味着未来一年之内,国际站收入的确定性都很强。

而订单GMV的增长意味着,国际站基于GMV的供应链增值服务收入将成为新的增长极。基于见智调研,从运营口径来看,供应链的收入快速增长,占比持续提升。

数据来源:见智调研

而从阿里财报披露信息来看,阿里国际站2017财年增值服务收入占比已有35%。

(数据来源:阿里财报,自2018财年起,阿里已不在年报中公布增值业务在国际站中的收入贡献,此后年份为见智预估)

而接下来,如果按照国际站的计划,三年GMV从100亿美金增至1000亿美金,复合增速接近80%,带动基于交易GMV的的增值服务快速增长,阿里国际站真得会梅开二度?