2019年上半年整体广告行业哀鸿遍野,在细分的视频广告领域爱奇艺、腾讯视频一季度都受到了广告主预算收缩的影响,广告收入停滞甚至下滑,会员服务体系越来越重要,广告业务难以开展;同时在视频广告行业又存在这么一位隐秘的“黑马”,行业低迷的大背景下它要收入翻三番,据说是技术赋能,那么问题来了:

1. 它的技术赋能到底是什么意思?

2. 2019年收入翻三番,这是颠覆了视频行业广告模式?

3. 它跟爱奇艺、优酷、腾讯视频是什么关系?

4. 行业利益要重新分配了吗?切走了谁的蛋糕?

这家公司就是极链科技Video++。近日见智再次拜访了它,带着这些问题,与COO董慧智进行了深度交流,以探寻这家年轻的AI公司的发展路径,进一步的了解新玩家对产业格局的影响,尤其是对视频平台的影响。

极链科技2014年成立于上海,是一家“AI+文娱”的独角兽企业,投资方包括阿里巴巴、云锋基金、旷视科技、优必选等等。公司目前单月营收已经过亿,并且实现盈利。是什么让这样一家公司从16年的340万营收,做到19年15亿的收入目标,甚至想要在数年内冲击百亿收入?极链科技如此快速的增长是否预示着解决了视频平台的痛点?

长视频平台广告变现困难,极链科技在做什么?

在视频越来越成为用户的主要消费内容的背景下,流量主的变现途径仍然主要是会员订阅和广告,而这两者是一个矛与盾的关系。随着平台付费会员数量的上升,片头广告被大量跳过,广告主的需求就更难以被满足。定制广告成本高,适配的中插广告难以铺开。假如未来订阅会员的付费率达到Netflix的程度(约100%),广告难道就彻底不做了?对于爱奇艺来说,19Q1的广告收入占比30%,低于会员收入的49%。如果长期会员服务展望乐观,广告业务是不是应该有悲观预期?

针对流量主广告变现的难题,极链科技推出了“流量星球”计划。我们有幸参加了发布会,会上遇到了爱奇艺的相关负责人,其坦言当前的前贴片广告效果不好,用户经常走开等播完了再回来。极链科技的技术,是广告变现的一种新的可能。“流量星球”通过AI技术将视频划分为不同的场景,针对场景投放相应广告。根据场景内容投放的广告容易引起用户共鸣,违和感较低。对于流量主,可以全自动的在所有视频的合适场景中布入广告,明确的了解到自有视频的潜在广告价值;对于广告主,可以更加精准的衡量出广告的投放效果,不需要盲目的宣传。

极链科技希望通过AI技术挖掘出视频内容的价值,帮助视频平台和广告主实现共赢。长期来看,公司正在勾勒的是“以视频为基础入口的生态蓝图”——Video OS,实现这个愿景的过程不会一帆风顺,极链科技正在朝着那个方向飞速前进。

 

以下是调研原文:

 

低效到高效的广告进化趋势不变,“种草”广告会成为主流

见智:公司拥有领先的技术实力,场景广告的想法可能会推动整个视频广告市场增长。但广告主的预算是有限的,是不是会切掉一部分其他广告形态的市场,而且对广告主教育过程会漫长?

COO董慧智: 从整个广告的发展历程来看,总是从静态走向动态,从低效走向高效。从纸媒到广播到电视,然后到互联网的广告。视频网站最早的广告模式和电视台的模式非常相似,也是卖冠名,形态也是直接搬过来的,因此视频广告本身还没有互联网化,因为互联网广告本质上就是应该用技术手段去为广告主做出效果最好的广告。

整个广告产业未来从广告主诉求来看,我相信会有这么几种类型的广告会取胜:

第一,高举高打做热点事件的广告会减少,以前广告主做央视标,现在可以冠名《延禧攻略》。性价比不高,无差别的大众传播用户浓度很低,你可能花了2亿命中了1亿的用户,但只有500万是有用的。对用户来说体验不好,很难培养出真正的好感。针对造热点事件的广告投放数量总数会变少,或者广告主在这种类型的诉求是下降的;

第二种,提高大众好感度的广覆盖,通过某种技术方式让品牌印象得到批量化提升,要的是润物细无声的渗透。这种广渗透型的品牌广告,追求的是性价比高和覆盖面广。符合这种特性的广告未来肯定会成为主流,它会把很多用户体验差的、覆盖不广的、成本太高的广告慢慢的替代掉。虽然教育市场需要时间,但终究大势所趋。

第三种,直接形成转化,属于纯粹的数字游戏,不要求体验,只要求快速转化。在电商和游戏行业最常见,争取让用户快速下决策。

未来,所有的广告要么是性价比极高的“种草”广告,要么是直接形成转化的效果广告,这两个极端将会是最后在互联网广告里面的最强大的两种广告类型。我们目前以品牌广告为主,性价比很高,用户的体验好,是第一个方向。同时我们正在搭建效果广告的闭环,逐步积累数据并优化AI技术,提高转化率,这会是第二个方向。

 

见智:今年一季度广告的整体投放预算都在下降,那么这些广告主在极链科技投放预算的增加,是否来自于其他广告渠道的预算转移?比如从一些品牌广告转移了一些预算到你们精准投放的广告渠道上?

COO董慧智: 今年一季度确实广告的总预算下降,这是事实。但是,在这个过程中影响最大的,是那种几千万级别的广告。广告主在面临这种投入的时候,也会开始选择广告的精细化运营,广告的精细化运营必然会走向效果广告和内容广告的方向。

精细化运营必然会发现一些无效和浪费的地方,但是以前企业增长势头比效率重要,日子也相对好过,所以无所谓。当日子没那么好过的时候,有数据支撑的高效率广告会更受广告主青睐。

在品牌广告里面,视频广告的效果是非常好的,毕竟视频的形式决定了其感染力相比文字会更好。目前我们也觉得,没有发现比我们更好的适合“种草”形式的效果广告,只是相对来说这种广告投放形式,需要更长的市场教育时间

社交广告,效果广告也是能够经的推敲的,主要受损的还是那些高举高打很难去核算广告效果的一些广告。

 

AI创造的是增量价值,不是做差价

见智:公司其实是一个作为中间商的广告平台,首先需要去对接广告主,然后再到流量平台分发广告。和现在的模式比多了一个第三方参与,那广告主的预算收入将如何分配?

COO董慧智: 大部分广告平台对下游都是固定价格结算,是个博弈的过程。以固定的CPM采购,再以一个较高的价格卖出去,中间的增值部分就是AI产生的价值增值

 

见智:是不是类似于做差价的概念?

COO董慧智: 有两种做法,第一个做法是倒买倒卖,这种是可见差价,毛利是明摆着的,现在代理公司大多属于倒买倒卖类型的。流量主倾向于理解为代理每赚的一分钱都是从流量主那里拿走的,因此他的差价空间会被不断的压缩。

极链科技是平台,是聚合之后进行重新的组织和梳理。我们不是把爱奇艺的剧或者是芒果的剧整合在一起按剧目卖,我们用AI的方式把这数万部剧打散变成了场景,以场景维度把视频价值提炼出来,才有价值去卖。我们现在主要做的是次新剧和中长尾剧。广告主对于中长尾剧是否认的,就像矿石一样,只有你把它聚合起来,用场景把它提取成为一个黄金它才有意义,这就是一个加工的过程,一个再造的过程,是一个聚沙成塔的事情。

比如某广告主愿意为某个场景投钱,这个场景遍布了50个平台里面的数百部剧。比如说思念水饺要投家庭聚餐的场景,下单的时候,因为有50个平台,每个平台采购价格不一样,因此广告分发策略优化就可以不断提升毛利。我们通过AI技术来卖服务,赚的是技术服务产生的新价值。

 

见智:公司规划要做到百亿的收入,这种规模下会不会出现两头压缩,导致利润率被限制在较低水平。或者流量平台会产生自己去做这个事情的动机?

COO董慧智: 对于平台方,平台不光需要有能力还要有意愿去做才行。理论上国内有能力做的只有头部的一两家。但实际上视频平台的首要任务是做好用户服务,搞定流量、搞定创作、搞定分发。广告对技术部门来说是一个相对不那么战略优先的事情。

他们AI团队主要的任务是优化分发和创作。比如前两大平台,AI团队很大,他们首要目标把用户分发这件事情搞定——对抗头条,因为头条抖音现在正在往长视频走,他们需要面对巨大的竞争。第二个就是创作的问题,现在AI创作才是他们核心的,他们主要服务内容的制作方,搞定自制剧可以降低它的版权采购成本,这些都是核心战略。所以平台在我们这个垂直领域投入的资源是有限的,是没办法和我们200多人的专业团队去比的。这也驱使大平台都逐步走向更开放的战略。

而AI广告本身是一个积少成多的量,几万几十万就能投,和传统视频平台买热剧广告的逻辑完全不同。所以作为AI广告平台的核心,我们在中间作为主导方,才能够让大家感受到AI广告所发挥的力量 。

 

视频扫描和广告投放协同发展

见智:我们看到在流量星球的平台上,流量主的视频被扫描过之后,AI可以直接算出来有多少价值,哪些地方可以投什么广告。具体是如何操作的?

COO董慧智:流量主能看到他的视频资产价值,比如我们对他进行视频扫描以后,并对他的视频的广告价值进行分级,然后打上广告主的广泛认可的标签,比如聚会场景、美食场景等等。流量主也可以在后台看到广告投放的具体情况。

 

见智:公司扫描流量主的视频是收费的吗?视频平台如何将视频上传?

COO董慧智:我们目前为止在一千小时以内都是免费的,绝大部分中小平台会在这个量之内。量特别大的,我们可以提供免费扫描,以达成更深入的紧密合作。视频平台可以自己上传,也可以通过阿里云对接,阿里云的用户我们可以自动扫描。

 

见智:公司现在视频扫描的总量是26万个小时,未来产能可以提升到什么程度,是取决于计算能力还是需求?

COO董慧智:因为视频的整个数量非常大,我们扫描的是头部26万小时,相当于2012年到2018年,七年时间的几乎所有影视剧(包括网剧网综),不包括抗日剧和动漫,不做动漫是因为我们算法还需要优化。

还有大量的PGC没有去扫描,整个5分钟以上的PGC可能是几百万小时的事。UGC的量就更大了,但大部分都没有价值,我们也在尝试。最后当我们准备好的时候,只要加算力就可以了。

我们希望一边在提高产能的同时,另一边的广告也能实现覆盖,是一个协调发展的过程。

 

见智:主要扫描的是哪些剧集?

COO董慧智:任何一部热剧当它播完最后一集的热播周期后,他以前所有的广告排期就结束了,叫次新剧,我们就把整个次新剧的池子通通拿来,进行广告投放。是按实际投放的量和消耗的量来结算。现在跟流量平台的结算的方式中,已经跟流量主把结算价算清楚了,所以成本非常固定

 

见智:目前极链科技大级别的广告主大概是什么量级的广告投入?大小广告主的占比大概是怎么样的?

COO董慧智现在大的KA客户基本都是几千万级别的广告投入,他们很多去年的投放还只是十万百万级别的,今年基本上都增加了不少预算。我们希望给广告主带来更好的广告投放效果。

至于占比方面,平台型的公司,希望是能够聚沙成塔的模式,未来的目标也希望是继续往这方面发展。我们现在做的这些KA客户,主要还是做市场教育的标杆。

 

控制供应链,自建电商平台

见智:电商业务现在的进展如何?自建电商平台的思路是什么样的?

COO董慧智: 我们未来要用视频场景共鸣去卖商品。我们在16年尝试过在场景视频里去卖,后来发现有一个问题,就是跳转到电商平台的时候,用户损失很大,体验也很差。所以我们从17年开始自建平台,目标是希望用户体验更好,转化率更高,同时我对商品的品质有较好的控制。

还有一个重要的目标,就是要建一个良品库,通过AI匹配快速的销售商品,这个商品库一定是一个非常优质的,有点像严选。现在在做标杆还没有铺开,未来将会控制整个供应链,保证合适的品类、合适的价格、合适的品质,这就是我们的自建平台。

商品主要是生活快消品,然后是3C用品,sku不会很多,但是争取要做到效率很高。

我们电商平台最大的好处是用视频去促进销售,把视频流量转化成一个电商销售的场景,把视频中的各种物体各种对象就转化为一个买东西的入口。我们要建一个类似于严选的那种供应链,让视频里买卖的商品的良品率很高,所以需要积累这样的供应链。不用像严选一样去考虑流量问题,因为不断的有新的视频上来,就会有不断的新流量出来。

 

见智:为什么看好这种更偏冲动型的消费?

COO董慧智:一个核心的判断,就是说年轻人对于外界的一个给你的共鸣的抵抗力越来越差,所以这个核心生态的一个成立的最可行的根本点,就是年轻人在观看视频的时候的抵抗力是非常弱的,不管是广告也好,电商也好,最终其实是靠着视频的强大的感染和它的强大的影响力去卖东西。

以前所有电商是靠用户主动去买,而我们现在是靠视频推动他去买,这是一个核心的区别。如果我们的客户是70后80后,我觉得这个市场不会很大,但是当90后逐渐成为整个消费主体的时候,尤其00后也在加入这个消费群体的时候,大家在消费上开始变得更自由,变得更随心所欲,变得更加受外界的触动因素的推动,那么这个被动型、冲动型消费的量会越来越大,这是年轻人的现状

 

见智:交易流水是哪方代收?

COO董慧智: 根据不同的合作关系,有些是视频平台代收,之后再分成到公司。

 

通过“流量星球”结盟,创造Video OS形成生态

见智:现在广告主要还是跳一个横幅,以后会不会进化出新的形式,比如说视频里的某块墙面上自动生成一个嵌入的广告?

COO董慧智: 现在的模式还是比较单纯的跳横幅和做中插。其实是我们自己的整套体系远不止这样,但是任何一个变革不可能一步到位,先从最核心的底层的东西开始,再用已经变革掉的东西嵌入到现有的大的生态里面去,然后再想办法把剩下的部分在变革,这样能做到整体变革。

所以先用AI技术把以前没有任何广告投放,没有广告价值的这种全网视频,通过广告的方式把它先变革掉。大家知道了AI技术还可以用来给大家带来营收,所有的流量通过“流量星球”计划就汇集起来,使得大家形成一个良性的一个生态联盟

接下来今年的三大战役中之一就是要推VideoOS视联网,视联网将是下一个变革,要让那些难看的、打扰体验的广告不再出现,要慢慢的让广告和用户的获取信息的需求要结合在一起,变成一体化。完成这个变革,就需要把现在的视频播放器以及大家的视频观看习惯,和视频中能够支持的功能都变革掉。

 

见智:极链科技的首席科学家姜教授,在之前曾提及过想要推进Video Net的项目,这个项目具体是怎么样的?

COO董慧智:Video Net这个项目是我们希望作为定位在视频AI行业的领导者,除了做好自己的业务外,还能够引导行业内的公司,甚至学校跟我们一起来推进整个行业的发展。

我们未来是希望能够搭建视联网,所以视频里面的AI技术,不应该由我们自己一家来提供,而是希望更多的参与者一起进来做这个事情,要做的的就是把我们这几年积累的数据、结果,还有一些AI算法整合梳理一下,标注之后,选取一些最有代表性的经典的数据集,然后公开出去,支持行业内的其他主体,类似学校的科研、行业的企业,甚至客户等,提供一些免费的数据服务给他们,促进整个行业的发展。

现在AI行业主要缺乏的是标注好的有产业价值的数据,我们提供这部分数据,也是希望能够推动AI技术在视频领域图像识别的推进。像建设Image Net一样,建设Video Net。就是因为有了Image Net这样的数据集,才让深度学习在图像识别方面出现一些标杆性的应用方法,其次他还设立了一些图像识别的比赛,通过比赛奖金去激励大家做研究,才使得深度学习在图像识别的应用上,这几年之前实现了突飞猛进的效果。

我们觉得深度学习在视频领域的发展,也会有这个潜力,所以整个行业的推动,对数据标注的需求是非常渴求的,所以也决定承担这个责任,来推动这个事情。除了发布数据集之外,也推动比赛的举办等。当然从某种意义上来讲,也可以说在培养竞争对手,但是到了这个阶段,并不怕竞争对手。我们希望还是更多的同业中人崛起,一起推动行业发展,未来实现最终视联网的目标。

 

见智:视频互联网究竟是一个什么概念?希望能做成什么样子?

COO董慧智: 全称应该是“人工智能的视频互联网”,以人工智能视频为核心的互联网,这个是我们未来的核心重点,包括我们做的Video OS也是为了这个目标。当然目前的生态还没有完整到能够让大家去大面积的宣传,或者搭建基于视频互联网相关生态的时机。

视频互联网的核心,还是我们认为视频是可以成为下一个互联网的入口。我们用AI技术解析完视频后,视频内的那些对象,会成为下一个互联网的入口。现在我们在视频上的入口,普遍还是一个Banner的形式存在,后面会与视频内容和观众的兴趣更深度的结合。比如你在看视频的过程中,某些视频内容引起你想要进一步了解的兴趣,比如某个年轻演员是谁?这个教堂很漂亮是哪里?等等。这种兴趣稍纵即逝,过了这个镜头就没有了,那么怎么抓住这种稍纵即逝的场景?

我们就想在视频里面嵌入一个跟视频内容相关的服务,你点击一下,就可以了解到相关信息,甚至直接促成交易,比如去场景地旅游,或者购买某样东西,或者参与某项活动等等。

现在统计分析,用户在互联网使用时长中,视频已经占据30%左右的份额。所以视频成为下一代互联网入口的潜力是非常大的。这也相当于在视频里面重新做了一个互联网,我们也是希望能够把Video OS嵌入到视频里面。

完成这个事情,需要首先能够解析出视频的对象,使视频承载的信息价值能够呈现出来。其次,你还要一个系统,能够做功能承载,类似在视频里面做一套小程序系统。我们目前只是在视频里面嵌入了广告,后面我们希望能把电商功能做进去,让用户形成点击视频的习惯,第三个是建立一个OS系统,建立应用市场,让一些第三方提供功能服务,像携程在视频里面出售旅游婚纱拍摄服务等等。这才是未来的一个大市场。

 

会考虑资本市场的助力,合作实现共赢

见智:极链科技近几年收入情况如何,未来收入展望呢?在资本规划上有什么展望吗?

COO董慧智: 极链科技16年收入340万,17年是8900万,18年是5个亿,19年展望是在15亿左右吧。盈利是从17年开始就实现盈利了。我们今年要启动视联网的计划,肯定会对平台、用户、广告主等对象实施补贴计划,本质上我们还是在孵化一些业务。

在资本规划上面,我们对资本市场一直都在观察,美股、港股、科创板都有可能,基本上都符合上市的要求,目前资本规划还是跟着业务规划走,我们希望首先能够站稳AI广告的市场,然后打造好电商的业务,最后造就一个视频互联网的目标。视频互联网是非常一个核心的目标和方向。我们希望未来打造一个视频互联网的千亿级别的平台,那个时候应该会需要一些资本市场的助力。

 

见智:极链科技未来的挑战是什么?

COO董慧智: 应该是从局部规模化,向全域规模化的扩张吧,无论是流量主还是广告主,希望作为建立一个平台,两边都有更多纵深发展。相比百度有十几万家广告代理,我们要做到几千家量级,是一个初步的阶段

流量主方面,我们目前一万家左右,市面上有视频资源的网站估计也有上百万家吧。以前SDK的模式,有一万多家合作方,现在用开源的形式合作,做到十万家的流量主应该问题不大,不断去积累的过程吧。

我们要做到覆盖全国市场,全域覆盖,是一个时间累积的过程,也是上一个台阶的过程。

 

见智:百度搜索有自己的内容,微信有自己的生态,视联网的视频是属于第三方的,如果要做视频互联网,极链科技如何看待这种资源问题?

COO董慧智: 广告平台有单边平台,有双边平台。我们是属于双边平台。百度有作为单边平台的性质,但是他的内容源也依靠爬虫。腾讯的广点通是双边平台,主要对接腾讯系的社交流量。阿里妈妈也是双边平台,他对接卖家和买家。我们做流量星球项目也是希望能够打造一个生态平衡的双边平台。对于爱奇艺,腾讯视频这样的视频主,目前也在我们的合作生态中

 

<此处结束>

更多近期见智的调研:

银泰“老树发新芽”,原来阿里to B业务是这样落地的

分众业绩说明会:需求端是主要困扰,今年以优化点位为主

小米1-2月国内手机销量同比下滑31%,市占率勉强维持10%