李想拯救理想

稳住还能赢。

作者 | 柴旭晨

编辑 | 周智宇

MEGA上市后的滑铁卢,对理想的影响仍在持续。

3月22日,理想汽车港股股价下挫约11%。一天前,理想公告称因订单不及预期,一季度交付指引将降至7.6万-7.8万台,较预期的10万-10.3万缩水24%。自3月初MEGA上市以来,理想市值已蒸发近四成,约1220亿港元。

一季度交付指引的下降,与MEGA密切相关。接近理想的人士称,由于内部对MEGA节奏判断失误,导致大量销售资源分配失衡,这直接打乱了整个公司的产品矩阵布局。

3月21日,董事长李想向内部发出全员信,承认了MEGA的失误,坦言这都是因为自己对于销量和欲望有着过分追求。

去年6月底,李想曾公开表示2025年要完成160万台、五千亿营收的战略目标,并将在2026年初予以验证。如今看来,李想的高增长之梦大概率将化为泡影,终究是高估了自己。

“我们从上至下过于关注销量和竞争,让欲望超越了价值,让我们原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。对于欲望的追求,让我们变成了自己讨厌的人”。李想在内部信中如是说道。

面对当下的棋局,李想并没有怨天尤人,而是在迅速复盘寻找出路。

接近李想的人士透露,“去年Q4促销冲5万辆,现在内部在思考究竟要做什么,怎么解决用户的需求。内部一直在反思,没有抱怨别人”。

在对自己发出“灵魂拷问”后,李想悬崖勒马,决定将经营效率放回第一位,打好地基,避免后续产生更大问题。

理想内部人士称,“我们已经放弃了一部分销量,利润方面是要超越去年全年(Q1整体毛利维持20%,全年毛利计划依然是大于20%)”。理想方面希望今年的经营质量能够向好,否则即便今年销量上去,明年还会遇到更多问题。

有接近理想的人士透露,一季度前瞻预期下调后,今年理想原定65万-80万台的目标也同步缩水,全年销量增长率重新设定为50%-70%,对应指引56万-64万台。

至于预期退坡可能引发供应链成本的波动,接近理想的人士透露,目前已经与供应商都做好了沟通,“其实80万的预期,市场并没有全部相信,供应链和投资人一致的预期在60万台左右”。

接下来,李想选择重新聚焦L系列,稳住增程市场需求,全力守住主阵地。

理想内部人士称,随着近期宣传和运营重点回到L系列,接下来理想的增长率能够回到正轨。

今年肩负着上量目标的理想L6也箭在弦上,即将在北京车展前后登台。作为从成熟体系中跑出的产品,理想对其信心很足,内部预期L6月销能稳定在2万台。

对于如何挽救MEGA,内部称舆论压力最高峰已过,后续会加强营销,相信事态会向好发展。李想也表示MEGA会耐心地重走0-1,并放弃全面开花的销售策略,聚焦核心的用户群体和高端纯电消费能力强的城市。

不过理想不愿意就此让MEGA降价换销量,依旧想守在自己豪华品牌的定位。

理想内部人士透露,目前MEGA的NPS(用户净推荐值)还不错,这是该车未来体量提升的核心。其判断,MEGA今年的月均能达到2千台,年底有机会冲刺4-5千台的月度峰值,不过仍需观察三季度的走势情况。

而对MEGA战略的调整,将不可避免地影响到理想纯电战略规划。

有接近理想的人士指出,充电桩刚需论,是此前最大的误判。理想将此前充电桩的布局计划,下调为城市内1万根、高速3千根。此外,理想内部也在考虑,接下来纯电和增程是否需要分成两套体系。

从去年不可一世的狂妄,到如今成熟稳重地复盘,MEGA的折戟对李想来说或许并非坏事。

“我们需要脚踏实地的解决问题,对于组织是个好的警示和机会”,有理想员工对华尔街见闻表示,这是向华为学习的最好写照,“自诞生以来,理想的每款车型或多或少都遇到过问题,复盘会已经覆盖了上百个人,这在别的公司很少见”。

此前,理想商业副总裁刘杰就向华尔街见闻表示,华为能快速复盘、沉淀、向外界学习,“这是个非常可怕的能力”。

痛定思痛后,市场期待李想能够戒骄戒躁,找回曾经优秀产品经理人的品质。而理想也能借此为接下来规模健康持续地上行,打下更扎实的基础。

毕竟,想要在强敌环伺的环境下得到消费者、投资者的信任票,任何层面都不容有失。

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