破产无数的社区团购为何重回风口?

邱豪
在经历行业洗牌、疫情进一步孵化和教育市场后,来势汹汹的互联网巨头们已开始对社区团购赛道的收割。作为生鲜零售新业态的社区团购,既具备可观的盈利前景,未来也有望成为互联网巨头打开下沉市场的流量入口。

10月19日,据媒体报道,字节跳动计划入局社区团购领域,目前正在招兵买马,筹备组建相关团队,最快将于11月在山东中部地区开启试点。不过,字节跳动以“消息不准”予以回应。

除了字节,阿里、腾讯、京东、美团、拼多多等一众互联网巨头已陆续在这一领域落座,它们或试点上线社区团购平台、成立高级事业部门,或投资已有的头部玩家,在二三线城市展开竞争。

社区团购究竟有何魔力,互联网巨头为何纷纷发力,相比传统商超和其他生鲜电商,这一模式又具备哪些优势?

招商证券10月18日发布行业报告认为,疫情给社区团购带来了起死回生的机会。借助“预售+自提”的模式,社区团购可以有效降低库存损耗、降低履约成本,以更低的价格吸引下沉市场消费者,因而也是目前生鲜零售中最可能盈利的商业模式。

资本涌入,巨头扎堆

2019年底,各类社区团购项目批量陷入裁员、倒闭、合并的困境。甚至松鼠拼拼、呆萝卜等一众曾经疯狂扩张的资本宠儿也未能幸免。社区团购赛道一时间仿佛走入死胡同。

然而一场疫情却给这门生意重新带来生机。疫情下社区团购的渗透率快速得到提升,并可能长期改变消费者的农产品采购习惯。根据凯度咨询数据,目前社区团购用户群体中约有1/4是疫情期间新增用户,其中72%表示在疫情后仍将继续使用社区团购,预计到2021年社区团购的市场规模将超过1200亿元。

 

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资本于是重新涌入,兴盛优选、十荟团等行业内头部玩家在疫情后相继宣布完成新的融资。

疫情后社区团购头部企业重获资本青睐(图片来源:招商证券)

美团、拼多多、阿里等具备供应链优势的互联网巨头们更是亲自下场:

5月,滴滴在成都上线号称“融资超200亿美金”的“橙心优选”,加速进入社区团购;

7月7日,美团宣布将成立“优选事业部”,推出“美团优选”业务,正式进军社区团购赛道;9月,美团推出“千城计划”,旨在年底前实现全国覆盖,并逐步下沉至县级市场;10月中旬,美团内部已将“社区团购”业务定为一级战略项目,承担美团下一个营收增长点;

7月中旬,据阿里内部消息透露,阿里零售通事业部正在筹备组建一个新的社区团购部门,搭建专门的社区团购团队;

8月,在经过上半年“快团团”的试水之后,拼多多上线“多多买菜”,将武汉和南昌作为首批试点城市,并投入10亿补贴抢夺团长资源…

看上去,社区团购已然成为打车、外卖、共享单车之后,互联网巨头们激烈厮杀的新战场。

社区团购为何重要?

生鲜市场因其“高频+刚需”的特点,市场空间广阔,但整体较为分散。根据国家统计年鉴数据 ,2018年我国主要生鲜品类的摊位成交额超过1.5万亿元,但主要流通渠道仍在农贸市场和超市。

由于传统生鲜渠道流通环节较多,全环节加价率超过100%,且在流通过程中损耗较高,终端零售商的净利水平普遍较低。

而近年来涌现出的以盒马、每日优鲜为代表的生鲜电商,虽然迅速在一二线城市跑马圈地,但想要实现盈利依旧很困难,其中的痛点,很大程度上还在于前置仓或门店的高昂租金,以及后期流量难以维持。

作为一种从生鲜品类切入、依托真实社区和团长资源进行商品流通的新型零售模式,社区团购的优势在于,其“预售+自提”的模式可以大大减少中间环节、降低成本,并借助社区熟人天然的低成本流量实现迅速扩张。

招商证券进一步认为,社区团购是目前生鲜零售业态中最可能盈利的一种商业模式,理由是:

(1)社区团购主打二三线、甚至三四线城市,相比其他生鲜零售价格更加低廉,“次日达”的及时性又要优于淘宝、拼多多等传统电商;

(2)社区团购的预售模式能够有效降低库存,从而减缓库存损耗。“以销定采”,进而实现“零库存”目标;

(3)相较于前置仓等既有的生鲜电商模式,社区团购平台签约“宝妈”或社区便利店店主作为团长、采用“门店+自提”的方式,前端固定资产投入较少,模式较轻,引流成本更低,并且减少了“到家”的配送成本,更易于在三四线跑通。

9月8日,兴盛优选宣布,日单量已达到800万单,2020年GMV预计400亿,率先实现盈利。

对于美团、阿里等巨头而言,社区团购更代表着本地生活板块布局的重要拼图,甚至可能从生鲜拓展至全品类,成为打开下沉市场的流量入口。

图片来源:招商证券

优质团长是前期稀缺资源,但供应链才是核心

争夺战最先从团长打响。

数据显示,头部5%~10%的团长贡献了社区团购80%~90%的销售额,团长作为连接C端的唯一核心渠道,是社区团购能够运转的前提。社区团购高度依赖团长的运营管理能力,团长的运营能力直接影响消费者的购物体验。但团长资源不具有独占性,并且忠诚度较低,因而早期各大平台需要通过补贴争抢优质团长资源。

目前,美团、拼多多、滴滴正在武汉等二线城市,以地推、扫街等方式疯狂抢人。

然而长远来看,社区团购未来竞争的核心壁垒依旧在于供应链。

招商证券指出,目前社区团购生鲜与标品的团长佣金均为10%左右,最大的差距在于履约成本。生鲜的履约成本为7~12%,高于标品。同时生鲜又具有很强的引流作用,因而合理控制生鲜占比,并且通过供应链效率来压缩履约成本,才是其商业模式跑通、实现盈利的关键。

不同于传统的零售交付,社区团购采用的是从订单到批发商或工厂的交付模式,从需求端出发提升订单履约的交易精准度,并借助互联网平台对C2M的精准预测,从而提供低价产品。

性价比路线与社区团购的用户画像高度契合。目前,社区团购平台的消费人群主要是三四线 城市已婚中年女性。这类群体普遍对产品价格较为敏感,并愿意花时间对产品进行比价、挑选。

同时,社区团购商品中生鲜占比一般接近50%,而生鲜类产品也是消费者对于价格十分敏感的品类。

这也决定了只有保证产品的价低质高,才能在社区团购生意中脱颖而出。

价格和质量是消费者选择社区团购的决定性因素(图片来源:招商证券)

 

 

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