核心观点

  • 韩国经验:韩国在政策支持(大力发放牌照、增加免税额度)、客流量激增(出境入境人数持续增长)下,叠加市内免税店优质的购物体验,使得韩国市内免税发展迅猛。
  • 我国趋势:我国在消费回流、入境人数增加的背景下,消费潜力巨大;我国市内免税份额不到25%,和韩国的85%差距巨大;我国室内免税政策频出,增量可期。

免税的韩国经验:市内免税为主导

发展历程

韩国免税起步较晚,大致经历四个阶段:

  • 萌芽期:1967年,金浦机场开设第一家机场免税店;1979年,为外国游客购物方便,首次引进了市内免税店制度,同年12月,乐天和东和市内免税店开业;
  • 成长期:1985年,韩国居民离境免税购物额度从500美元提升至1000美元。 1995年,韩国居民离境免税额度提升至2000美元;
  • 蜕变期:2000年,乐天网上免税店开业,这是全球首家网上免税店。2006年2月起,韩国人离境免税额度从2000美元上升至3000美元;
  • 繁荣期:2010年,韩国超过英国跃居全球免税第一大国。2012年,韩国免税巨头开启海外扩张之路。从2013年开始,韩国市内免税店牌照数量增加26个。

行业结构

分消费人群来看,2019 年,韩国本地居民贡献免税销售额34.8亿美元,同比下降3.5%;国外消费者贡献免税销售额178.4亿美元,占总销售额83.7%,同比增长30.8%,构成增长的主要动力。

分品类来看,韩国免税销售中,65%为香化产品,排名第二位的箱包仅占8%。

分渠道来看,2018年,韩国免税销售额172.4亿美元,其中市内免税销售额约140亿美元,同比增长38.7%,占销售总额81%。

分公司来看,寡头特征显著。根据2019Q1的销售数据,排名前五的市内免税店均属乐天、新罗或新世界旗下,销售额合计达3.3万亿韩元,占比超过75%,单单乐天明洞店和新罗旗舰店合计占比便已达到50%。

驱动力

政策支持:自2013年起,韩国政府宣布市内免税牌照放开,当年新增9个首尔外牌照;2015 年,发放4个牌照,并首次在首尔新发放3个牌照3个。2016年、2019年发放4个、6个牌照。

免税额度放宽:1985年,韩国将国人离境免税购物额度从500美元提升至1000美元,此后分别在1995年和2006年提升至2000美元、3000美元,2019年提升至5000美元。2014年,韩国将进境免税额度从400美元提升至600美元。2002年1月,韩国政府允许济州岛实行离岛游客免税购物政策,额度为600美元。

客源增长:自1988年起,韩国居民出境人数由72.5万人次增长至2019年的2871.4万次, CAGR为12.6%。出游率也由1988年时的不到3%,提高至2019年的64.3%。2019年韩国入境外国游客1731万人次,同比增长14.7%。2009-2019年间CAGR为8.6%。其中,中国游客在赴韩游客中位居首位,占比维持在30%以上。

其中,外国消费者人均免税消费额在2019年达到891美元,是韩国本土人均消费额的7倍。聚焦市内免税,中国消费者人均市内免税消费额高达3590美元,是韩国本土消费者的26倍。

购物体验

相较于机场免税店,市内免税店空间更大,产品品类更加齐全。且市内免税店价格优惠,返点办理灵活方便。

免税的中国启示:对比韩国,潜力巨大

消费回流

2018年,中国消费者的奢侈品消费总额约为6700亿元,占全球市场份额的33%。 其中境内奢侈品消费仅占中国奢侈品总消费的27%,境外奢侈品消费高达约5000亿元,外流严重。

2008年-2018年,我国免税销售收入由59.8亿元增长至395亿元,CAGR 为21%,每年实际增速均超过10%。但2018年国内免税销售收入不足国人在韩市内免税消费额的一半,仍存在较大的回流空间。

而关税降低或将进一步激发进口的潜力,满足国内消费者对高品质产品的需求。同时,海外代购监管收紧将促使部分消费回归正常渠道。

入境消费

2009-2019年,国内居民出游率稳步提升,从3.6%增至12.1%。随着国内消费水平的提高,出游率仍有很大的提升空间。

2019年我国旅行支出2546亿美元,旅行逆差为2188亿美元,占服务贸易逆差84%。

入境游客购物消费比例较低,2018年入境游客人均商品消费仅232美元,约1592元,国内对于国际旅客的消费潜力有待进一步挖掘。

潜力估计

消费场景:国内市内免税空间广阔

中韩免税消费场景存在显著差异。

2018年,国内免税销售额395亿元,其中上海机场免税店实现营业收入124亿元,首都机场免税店实现营业收入74亿元,美兰机场离岛免税店实现营业收入21亿元,三亚海棠湾免税购物中心实现免税商品销售收入78亿元。

几大机场免税店和离岛免税店合计免税额占全国免税销售额的75%以上,从而可以倒推出我国市内免税销售额占比不足25%,这与韩国市内免税销售额占总销售额比重81%存在显著差异。

政策限制:免税政策逐步放宽

离岛免税政策自2011年首次实施之后,对购买限额、购物次数、商品品类等限制不断放宽。

2020年7月1日, 《关于海南离岛旅客免税购物政策的公告》正式实施, 年满16周岁离岛不离境的国内外旅客、岛内居民均有购买资格, 离岛免税销售商品由38种增至45种,每人每年可不限次购物总额为10万元, 同时取消单价商品8000元的免税限额规定。

三亚国际免税城自2011年成立之后,收入潜力迅速释放,2019年营业收入104.7亿元,同比增长30.6%,2012-2019年CAGR为26.3%,进店转化率由2015年的20.7%稳步提升至2019年的29.7%,客单2019年为4688元,显著高于离岛免税整体客单价。因此,三亚国际免税城客单价要高于美兰机场免税店。

针对国人的离境市内免税政策有望落地。 市内离境免税店是作为机场、口岸免税店的必要补充和延伸。

当前中免集团拥有5个市内离境免税牌照,分别位于北京、上海、大连、青岛、厦门,并于2019年相继恢复运营。

2020年3月13日,国家发改委、财政部、商务部等二十三个部门联合发布《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》,提出要科学确定免税业功能定位, 坚持服务境外人士和我出境居民并重,完善市内免税店政策,建设一批中国特色市内免税店。

因此,针对国人的离境市内免税政策有望于年内落地。在出台之前,市内离境免税店主要承担着满足境外游客购物需求、拉动入境消费水平的重任,销售额有限,并会对机场免税店的销售产生一定分流。

针对国人的离境市内免税政策放开,能够有效促进消费回流,带来免税增量市场空间。

本文来源:海通证券,作者:汪立亭、许樱之、陈扬扬,原文标题:《从长期与国际视角,对市内免税店的思考》