遭到广告商联合抵制,Facebook股价周一盘前下跌近4%。不过盘中反弹,最终收涨2%。

以今日低点计算,Facebook股价已经较上周高点下跌逾16%。Twitter股价周一盘前也下跌2.6%,Twitter周一收盘收涨1.5%。

摩根大通表示,广告抵制给Facebook的股价带来短期风险;更多品牌可能会加入广告抵制活动。由于11月美国大选将带来分裂的环境,一些营销人员正把对社交平台的广告抵制时间延长到年底。

星巴克、李维斯、百事、帝亚吉欧此前表示,将削减广告支出,以表示对Facebook等社交媒体美化暴力、分化公众和歧视性帖子的抗议。

周一美股盘中,有更多公司加入到从Facebook和Twitter等社交媒体平台上撤掉广告的队伍。惠普宣布停止在Facebook投放美国广告,同时审查在所有市场和平台上的社交媒体策略。Conagra(美国最大的食品包装公司)宣布2020年剩余时间里都暂停在美国社交媒体Facebook及旗下Instagram投放广告。媒体称,微软在5月就暂停了在Facebook上的广告,近期将暂停广告的平台范围扩大。福特宣布暂停所有社交媒体的广告投放。阿迪达斯和锐步暂停在美国社交媒体Facebook投放广告,直至7月份。

在疫情肆虐的一季度,Facebook仍然创造了177亿美元的营收,可以说,任何一家单一的广告主的撤离都无法撼动Facebook。然而,跟风抵制Facebook的公司越来越多,加上疫情造成的经济放缓,Facebook的广告销售和股价表现将面临进一步压力。

数字广告是Facebook和Twitter的重要收入源。今年一季度,Facebook营业收入177.37亿美元,其中广告收入就有174.4亿美元,占比高达98.3%。一季度Twitter的广告收入为6.82亿美元,占公司总营收的84.4%。

周一美股盘后,针对一系列广告商撤离的危机,据报道,Facebook将于美国时间周二同广告商召开线上会议。

广告主跟风撤离

上周五全球最大的广告主之一联合利华宣布,今年将暂停在美国市场的Twitter、Facebook及旗下图片社交媒体Instagram平台投放广告。并发布声明称:

“我们正在积极与所有数字平台互动,以进行有意义的变革......但是还有很多工作要做,尤其是在美国两极分化的大选期间,挑动分歧和仇恨的言论方面。”

联合利华的声明迅速引发大品牌联合撤销社交媒体广告的多米诺骨牌效应,宝洁、可口可乐、本田等多个大型企业也纷纷做出行动。宝洁公司作为全球最大的广告商之一,即刻表示该公司不会“在发布有关歧视内容的平台上做广告”。

受一系列抵制影响Facebook股价在上周五收盘时大跌8.3%,达560亿美元,为Facebook三个月以来的最大跌幅,Facebook CEO扎克伯格的净资产也缩水逾70亿美元。

面对广告商在营销支出上的收紧,Facebook对二季度的疲软也有所预期。在四月发布的财报中,首席财务官戴夫·韦纳曾指出,二季度Facebook将面临“潜在的更严重的广告业收缩。”

根据分析师预测,Facebook6月营收增长料为1%,三季度营收增长料为7%,为Facebook上市以来最小的季度增幅。

抵制范围或全球扩散

面对社交媒体上出现的“仇恨言论”,Facebook一直态度谨慎。尤其是美国总统特朗普发布的争议性内容,扎克伯格曾表示不希望Facebook成为判定内容真伪的仲裁者。

但美国多个组织对Facebook“仇恨言论”表示了不满,并游说各大广告商进行抵制。

星巴克周日就表示,将暂停在所有社交媒体平台的投入,同时在内部与媒体合作伙伴和民权组织进行谈判,“努力阻止仇恨言论的传播”。

随着批评声蜂拥而至,扎克伯格上周五做出了回应,公司将改变政策,禁止广告中的仇恨言论。

根据新政策,Facebook将隐藏或屏蔽被认为是仇恨或可能损害2020美国大选投票的内容,对政客也不例外。同时,保留那些存有争议但具有新闻价值并且对公众利益有价值的内容,并进行标记。

然而扎克伯格的表态并没有让抵制者们满意。目前,Facebook广告抵制运动的组织者表示将开始呼吁欧洲的大企业加入抵制活动,并将运动范围扩大到全球,进一步迫使这家社交媒体公司移除仇恨性言论。

扎克伯格会让步吗?

Wedbush证券分析师Bradley Gastwirth在一份研究报告中写道:“Facebook需要快速有效地解决这一问题,以防止广告流失的失控。”Facebook面临的压力越来越大,扎克伯格会妥协吗?

尽管诸如联合利华这样的大广告主不断撤离,但抵制是否会对互联网媒体平台的实际利润产生可衡量的影响,仍然非常模糊。

目前来看,家得宝、沃尔玛、微软、AT&T、迪士尼等均未加入抵制的行列,对Facebook利润影响有限。同时,谷歌和Facebook等四月广告业务企稳迹象已证明了,疫情期间企业在削减营销费用后,更倾向于将广告投放从传统媒体向互 联网巨头转移。

更重要的是,在Facebook多达800万的广告主中,绝大多数是小企业,其中不乏销售量直接和Facebook挂钩的企业。对于这些企业来说,停止广告投放则意味着业务的中断。

另一方面,据媒体报道,Facebook也在上周表示不会根据广告销售额作出决定。Facebook方面表示“我们一贯认为,我们不会做出与收入压力相关的政策调整”、“我们制定政策的依据是原则,而不是商业利益”。