往年的这个时候本应是广告商最为活跃之际,即便是在疫情重挫经济的今年,Facebook等互联网巨头广告收入仍然坚挺,3月剧减后4月起已逐步企稳反弹,眼看将迎来又一春……

直到一场广告抵制运动掀开主街硅谷大战。

如今随着消费品巨头联合利华加入抵制队伍,此战愈发被推向高潮。

主街大战硅谷,大品牌加入广告抵制意味着什么?

美东时间26日周五,联合利华宣布,将暂停在美国市场的Twitter、Facebook及旗下图片社交媒体Instagram平台投放广告,至少到今年末为止。并发布声明称:

“我们正在积极与所有数字平台互动,以进行有意义的变革......但是还有很多工作要做,尤其是在美国两极分化的大选期间,挑动分歧和仇恨的言论方面。”

以上声明暗示,暂时撤走广告是受到美国政治极端化和仇恨情绪言论的影响。而众所周知,特朗普最近在Facebook和Twitter发表引起争议的政治言论已经让国内的极端倾向形势恶化。

声明公布后,周五低开的Facebook和Twitter股价加速下跌。Facebook午盘一度跌破216美元,日内跌幅达到8.6%。Twitter股价最低跌至28.81美元,日内跌幅接近8.2%。

这并非近期首场针对社交媒体的广告抵制。上周经由全国有色人种协进会(NAACP)等六家组织联合呼吁, Verizon、Patagonia等90多家企业纷纷表示,有意暂停7月在该平台的广告支出。

但与此前参与抵制的大多中小企业相比,联合利华的参与标志着,对广告营收具有严重破坏力的大型企业也加入战斗,对于Facebook这样的社交媒体平台来说,意味着巨大打击。

Facebook去年约700亿美元的年收入中,全球广告收入高达697亿美元,也就是说,几乎全部收入都来源于广告。并且Needham&Co.的行业分析师Laura Martin发现,大型品牌所占比例正越来越大。

根据广告情报公司Pathmatics 2019年的数据,参与广告抵制的公司中,只有联合利华、Verizon和REI 3家跻身Facebook前100名广告商之列,而联合利华在Facebook广告投入超4200万美元,位居第30位,远超其余两者的第88位和第90位。

更甚的是,联合利华的声明迅速引发大品牌联合撤销社交媒体广告的多米诺骨牌效应,宝洁、可口可乐、本田等多个大型企业也纷纷做出行动。宝洁公司作为全球最大的广告商之一,即刻表示该公司不会“在发布有关歧视内容的平台上做广告”。

本田汽车美国公司26日发表声明称,“7月份,本田美国公司将撤回在脸书和Instagram上的广告,并选择与团结起来反对仇恨和种族主义的人们站在一起”,“这符合我们公司以人为本的价值观”。

可口可乐公司则表示,将在全球社交媒体平台停止投放付费广告至少30天,但不会加入官方的Facebook抵制行动。据悉,可口可乐去年在Facebook平台广告支出2210万美元,在Twitter上花费超1800万美元。

这些广告抵制的导火索是,上月美国明尼苏达州的非裔男子George Floyd因白人警察粗暴执法而身亡,全美多地因此爆发大规模抗议示威。特朗普此后同时在Facebook和Twitter上针对示威活动发帖,称“一旦发生抢劫,那么就开始枪击”。

这一帖子很快被Twitter标记为“美化暴力”,Facebook并未对帖子采取任何行动。作为回应,特朗普上月末签署一项行政命令,试图限制社交媒体审核用户内容的权力。但特朗普引起的争议还未结束。

上周Facebook撤下了特朗普为竞选连任美国总统在Facebook平台做的广告和发布的相关帖子,认为此举违反了Facebook反对有组织地煽动仇恨情绪的政策。该广告展示了一个红色的倒三角形,它是纳粹曾用来标记政治犯的符号。

对互联网巨头利润影响有多大?

不过,分析人士表示,抵制是否会对互联网媒体平台的实际利润产生可衡量的影响,仍然非常模糊。

一方面,单就Facebook本身来说,上文提及2019年Facebook前100名的广告商,所占的份额达到其广告收入的6%。但排在榜首的家得宝、沃尔玛、微软、AT&T、迪士尼等均未加入抵制的行列,对Facebook利润影响有限。

而另一方面,就大环境来讲,谷歌和Facebook等四月广告业务企稳迹象已证明了,疫情期间企业在削减营销费用后,更倾向于将广告投放从传统媒体向互联网巨头转移。

因为互联网公司通常可以通过大数据提供效果付费广告,资金有限的情况下,企业更愿意选择可以看见明显效果的效果付费广告,这令互联网企业在疫情期间更加抗压。此外,Facebook疫情期间广告的降价也为其增加了不少吸引力。

据外媒报道,扎克伯格周五就联合利华的声明回应称,公司将改变政策,禁止在广告中发表仇恨言论。根据新政策,脸书将禁止那些声称来自特定种族、民族、国籍、种姓、性别、性取向或移民出身的人对其他人的人身安全或健康构成威胁的广告。

扎克伯格表示:

“我致力于确保Facebook仍是一个人们可以发出自己的声音,讨论重要问题的地方。”

“但我也反对仇恨或任何煽动暴力或压制投票的内容,将删除这些内容,不管它们来自哪里。”