今天早上起来,看到许多朋友都在讨论一篇朋友圈刷屏文章《腾讯背水一战》。有意思的是,今天腾讯发布了Q1财报,超出市场预期。许多朋友开始调侃,"一天挣10亿,我也想背水一战"。

我并不是很认同作者的很多判断,尤其是把腾讯的业务简单的等同于建立在海量流量基础上,这个未免有些简单草率了。今天我想就腾讯游戏这个业务切口,来聊聊腾讯真正的护城河,在哪里。

一、为什么大部分有流量的公司做游戏,都不成功?

我们都知道,腾讯是全世界最大的游戏公司,占据中国游戏市场50%以上的市场份额,游戏行业里面有这样一句话,腾讯自己是一个市场,腾讯以外的所有公司加起来是一个市场。

许多人会得出一个简单的结论,腾讯游戏做的好,是因为腾讯有巨大的流量。这个听上去好像很有道理,但是我们不妨深入思考一下,有流量就一定能做好游戏业务吗?

百度很有流量,为什么百度的游戏业务很一般?

当年的视频网站,包括优酷、爱奇艺也有流量,为什么的他们的游戏业务体量不大?

微博很有流量,为什么微博的游戏业务,也比较一般?

陌陌很有流量,为什么陌陌的游戏业务,体量也不大?

斗鱼、虎牙都是直接的游戏直播平台,但是为什么他们自身的游戏发行业务,体量也不大?

今日头条、抖音现在的流量相当大,它的游戏业务会做的很大吗?(这个还没有答案,我们可以深入思考下这个问题,很有意思)

游戏是毛利特别高的一个行业,也就是我们所说的暴利行业,说实话这些年来凡是有流量的平台,我敢说没有几个没有动过游戏市场的脑筋,你看搜狐搞了搜狐畅游,人人网搞了人人游戏,迅雷也搞过游戏,陌陌搞过陌陌游戏,但是大部分大流量平台,最终跑下来,游戏的收入及利润,都远不如预期,这是偶然现象吗?

所以我们看到,在游戏这个市场,流量并不是真正的护城河。

二、腾讯特别擅长做高DAU的游戏,这种游戏其他厂商要么打败腾讯,要么什么都不是

腾讯在高DAU游戏这个赛道上,几乎拥有压倒性的优势。

中国一年上线近一万款游戏,实际上真正赚钱的,也就是在35款左右。其中15款左右的游戏,占据了80%的市场份额。我们可以看到,游戏市场是一个非常典型的头部垄断的市场,具备一定的平台属性。

MOBA类游戏(王者荣耀、英雄联盟),腾讯占据95%以上市场份额

ACT动作类游戏(地下城与勇士),腾讯占据95%以上市场份额

吃鸡类游戏(和平精英、堡垒之夜),腾讯占据95%以上市场份额

FPS类游戏(穿越火线、使命召唤),腾讯占据95%以上市场份额

这种类型的游戏,需要海量的用户堆起来,具有很强烈的头部效益,简单来说,要么你做到数一数二,老三什么都不是。

为什么腾讯特别擅长做高DAU的游戏呢?因为腾讯除了拥有海量的流量,还有社交关系链。比方说王者荣耀和微信及QQ打通后,有强烈的社交属性。一些好友坐下来联机打几把王者荣耀,甚至举办个公司内部的王者荣耀比赛,都是很时髦的社交场景,这个是其他公司很难具备的优势。

然后腾讯作为中国游戏第一大厂,他们是一定不会放弃任何一个可能变成高DAU的游戏市场的,为了变成某个品类的第一,腾讯会投入很恐怖的资源。也就是说,如果你要在高DAU类游戏市场切走一块蛋糕,首先你要和腾讯有一战,要么你能打赢腾讯,如果你打输了,最后连蛋糕的渣子可能都吃不到。

我们以吃鸡这个品类为例,当时绝地求生和堡垒之夜在海外市场爆火之后,网易率先推出了《荒野行动》在国内比腾讯抢先上线,我敢说那个春节,腾讯互娱的许多人是坐不住的,因为一旦这个市场被其他厂商切走,腾讯一定承受不起这个损失,一旦这个事情真发生了,我们的朋友圈可能会出现100篇《腾讯没有梦想》、《腾讯背水一战》这样的质疑文章。

但后来的事情大家都看到了,网易被打下去了,腾讯首先在直播这个赛道强势入股了斗鱼和虎牙,推自己的吃鸡类游戏,排斥网易的游戏。腾讯的海量流量和社交关系链开始倒入刺激战场和全军出击两款自己的吃鸡类游戏,在这个赛道很快分出胜负,腾讯占据了95%的市场份额,网易被击败。但是后来网易的吃鸡类游戏转而转战海外,不与腾讯正面竞争,也取得了很不错的成绩,优秀的公司,在哪里都不会被埋没。

三、腾讯在游戏业务上的护城河,远比想象中宽

我们来看看腾讯在游戏业务上的布局,我初步盘点了下,感到相当可怕:

上游IP:腾讯控股了阅文集团从而垄断了大部分小说IP

漫画IP:腾讯入股了大部分一线的国漫公司,同时入股了快看,从而占据了大量优质IP

游戏直播平台:腾讯几乎控盘了斗鱼和虎牙,然后是快手的重要股东,同时也是B站的重要股东

电竞:因为腾讯在大DAU游戏这块的版权几乎垄断,所以腾讯在电竞生态上有绝对话语权,腾讯投资了VSPN

玩家社区:腾讯每年在全球投资几十家上游玩家社区,以期待从这些社区里面能够长出新一代的英雄联盟、吃鸡这种玩法

游戏开发:腾讯在全球收购、控股、入股了大批诸如 supercell 、动视暴雪等优质游戏开发公司

流量:微信和QQ是中国DAU排名第一和第二的应用,不赘述

支付:微信支付是中国最重要的支付渠道之一

……

当然不得不说,腾讯互娱的团队,也是非常优秀,以马晓轶为代表的腾讯互娱的团队,近些年来狼性十足,有大量的自我迭代。其中最值得一提的当属2014年前后腾讯做的工作室群改革,改革后腾讯形成了天美、光子、魔方、北极光四大工作室群的架构,最大限度模拟外部市场的竞争,在利益分配角度做了大胆的改革,这次改革体现出了巨大的威力,此后出现了王者荣耀这样年收入300亿量级的游戏,年收入百亿级的游戏更是出现了一大批。

我每次去腾讯互娱深圳科兴总部出差,都有感慨,虽然已经是这么大的公司,但是实在太拼了,一眼望去,到了晚上,灯火通明全在加班。他们不仅要和网易、莉莉丝等外部的对手竞争,还要和自己内部的竞争对手竞争,游戏这个市场很特殊,你上一款游戏做的很好,如果不努力,下一款游戏没抓住,一样很惨。这个商业模式和百度这种抓住一个大金矿,就坐在家里面安逸捡钱完全不一样。

但有一点要特别注意,腾讯在游戏业务上的护城河虽然很宽,但是在短视频的强力冲击下,有松动的可能性。抖音现在是4-5亿DAU的高频主流赛道,高频打低频,对于直播、电商、游戏、小说、音乐等赛道都产生了巨大冲击。未来腾讯在游戏上的护城河是否依然坚固,得格外注意这个变量。

四、腾讯做的这么强了,其他有流量的公司应该怎么做游戏?

下一个话题,腾讯游戏做的这么强,其他有流量的公司,做游戏有机会吗?应该怎么做?

中国仅次于腾讯的第二大游戏公司是网易,网易其实没什么大流量(至少和腾讯比远不在一个量级),网易的游戏做的好,和网易自身的流量关系并没有那么大。网易的游戏做的好除了团队优秀,我觉得很重要的一个点是网易想清楚了一个事情,他们尽量不在大DAU游戏这个市场,和腾讯去正面竞争,转而去开发一些中型DAU的游戏赛道,做不依靠大流量的高品质游戏作品,这些赛道可能对腾讯来说比较鸡肋,不上不下的,但是对于网易来说,依靠过硬的产品开发能力和很强的运营,稳扎稳打,取得了相当辉煌的业绩。

这几年依靠自身流量做起来游戏业务的,B站可能是为数不多的案例。靠FGO和碧蓝航线等二次元游戏,一年能做到几十亿的游戏流水。B站的游戏业务做的好,我觉得很重要的一点是B站聚集的用户流量是有特点的用户,而不是泛用户,B站特别懂这群用户的特点,他们喜欢什么不喜欢什么,然后针对他们提供内容产品,包括《人生一串》这样的纪录片,碧蓝航线这样的游戏,BML这样的大型线下活动,取得了相当不错的成绩。所以在强势的腾讯手上,切走一块游戏蛋糕,B站应该说是一个非常正面的例子。

腾讯游戏尽管做的很出色,但是在二次元、女性游戏、三消类游戏等市场,近些年来也丢掉了一些市场份额。在这些初期看似不大,但是有可能将来变大的细分市场,腾讯以外的公司,依然有相当大的机会。

那么最近行业都在讨论的,今日头条系、抖音,做游戏业务的话,能够挑战腾讯的霸主地位吗?我个人认为,头条是一家非常优秀的公司,也有特别好的流量基础,他们至少是有和腾讯扳手腕的机会的。头条的游戏业务要起来,必须要在一种具有革命性的新游戏玩法赛道上(就像当年腾讯抓住MOBA和FPS游戏一样),和腾讯正面PK然后把腾讯打下去,这个需要突破上述腾讯游戏的护城河,尤其是用好短视频+直播这种形态。两家优秀的公司,直接的对垒,很有看点。

本文作者:曾航,文章来源:移动观察,原文标题《曾航:腾讯在游戏上的护城河,根本不是流量》