车头翩然欲飞的“胜利女神”沐浴绛红色霞光
一辆劳斯莱斯幻影伫立在角落里
你无法不直视它。

采访恰逢其时。

2018年,劳斯莱斯斩获115年品牌历史上最高销量业绩,中国市场表现强劲。

Bespoke高级定制业务再创佳绩,继续巩固顶级奢华品牌地位。

“ SUV中的劳斯莱斯 ”—— 库里南,圣诞节前交付首批用户。

以及,2019年劳斯莱斯全球经销商大会首次移师上海。

所有的信息,释放出两个信号:劳斯莱斯不断引领奢华,同时勇于迎接改变。

而身为劳斯莱斯汽车大中华区总监,李龙先生更乐于分享这种改变带来的机遇。对于全球经销商大会首次移师上海,他如此解释:“想通过上海这扇“橱窗”,让全球的朋友来看看中国巨大的变化。”

“在全球创新中,上海是一个标杆。今年我们大会的主题就是“Breaking Convention”,中文含义就是创新!在上海,你可以看见,只要有正确的策略和决断力,就会取得巨大的成就!”

李龙(Leon Li)
劳斯莱斯汽车大中华区总监

未来劳斯莱斯会全部电动化
但豪华的精髓是“Human Touch”

华尔街见闻:汽车行业正在步入智能科技时代,那么作为超豪华汽车品牌的代表,劳斯莱斯如何平衡科技与豪华的比重?因为从大部分用户角度来看,科技是快速迭代的,但豪华是追求一种永恒。

李龙先生:对于劳斯莱斯来说,豪华最主要体现在专属性和稀缺性。具体在产品服务上的延伸,一个是Bespoke高级定制,一个是手工定制。科技带来的豪华感,我个人认为最大的问题是:机器是冷冰冰的,它和奢侈品相比最缺乏的是摄人心魄的灵魂。我们的理念及倡导的价值观有别于其他,是可以百世流传的,这也是最令消费者印象深刻的。手工定制以及Bespoke高级定制作为我们持之以恒的坚持,说明这是劳斯莱斯最为重要的一个特质。如我们向大家宣布的一样,在未来十年内劳斯莱斯会实现全部电动化,但是我们也会坚守品牌的灵魂。

李龙先生:在机器中注入灵魂,这是我们非常看重的。

Bespoke不同于其他高级定制
客人与设计师携手,就像艺术家创造艺术品

华尔街见闻:劳斯莱斯推出的Bespoke高级定制服务,其背后有哪些品牌战略思考?

李龙先生:我们认为顶级奢侈品最重要的特质是专属性。每个客人花重金购买一辆劳斯莱斯,是希望拥有一辆独一无二的劳斯莱斯,而Bespoke能够最大程度展现独一无二的专属性,满足客户对于汽车的全部想象!对比其他量产品牌的定制服务大多是菜单式的点选,劳斯莱斯的Bespoke高级定制更趋个性化,我们更愿意将它形容为与客人一起创作艺术的过程。我们希望跟客人一起探讨初始概念,一起头脑风暴,把客人的想法通过精致的工艺体现在他的座驾上,整个过程其实是让客人跟我们的设计师包括工程师一同参与创造的产品,就像艺术家创作艺术作品一样,我希望在整个创作过程中大家互相激发碰撞新的灵感,打造出一件极具专属性的,同时又带有强烈个人特性的一件有灵魂的艺术品。

劳斯莱斯用户越来越年轻化
平均39岁,20岁以下用户占比近20%

华尔街见闻:不断丰富的产品矩阵,给劳斯莱斯品牌带来了哪些用户结构的改变?

李龙先生:有一个数据,在今年的全球经销商大会上分享出来后,让所有人都非常惊讶 —— 劳斯莱斯2018年中国客户的平均年龄只有39岁!

李龙先生:而且还有一个很有趣的现象,我们的幻影客户比古思特车主还年轻,这更好印证了我之前说的古思特的用户多为商业人士,这款车用于商业用途更多。幻影客户平均为41岁,古思特平均为42岁。我们的女性车主五年之前只占5%,现在占到20%。我们20岁以下的车主五年之前很少,现在占到将近20%,因为现在新经济行业创造了大量的机会,你可以在短时间创造巨大财富。

劳斯莱斯如何应对“年轻化”?
拒绝“高冷”,拥抱社交媒体时代

华尔街见闻:劳斯莱斯如何理解“年轻化”,在这方面有什么策略?

李龙先生:现在每个品牌都在谈论年轻化,但年轻化并非只是一个品牌层面的问题,最主要还是你的产品如何,因为我们的客户很年轻,而且具备这样的消费能力,所以“年轻化”归根结底是满足市场需求的问题。近年来劳斯莱斯强调年轻化,是因为我们现有的产品矩阵非常丰富。早在十几年之前我们只有一款幻影,古思特是2005年上市的,而近些年基本上每一年我们都会发布一款新车,产品结构更丰富了,可以接触到不同类型和年龄的客户群体,这是品牌年轻化很重要的一个前提。

李龙先生:另外,从品牌层面,在中国很明显的就是我们特别关注数字化、社交化的市场需求。劳斯莱斯这两年其实不再那么“高冷”,举办了很多比较接地气的活动。比如我们会做线下公众展示,让公众更多了解劳斯莱斯品牌;比如我们举办了赛道日;还有一些城市暂时没有我们的经销店,我们会采用“快闪店”的方式去呈现。包括一些三、四线城市,周末会在一些特定地点推出移动展架,同时和一些品牌开展跨界合作。

李龙先生:在线上,我们的投入就更多了。而且我们有几点原则:第一点是传播内容本地化。比如说微信微博的传播,热点事件紧随潮流。第二点是增强互动性,比如迎合网友喜欢的抽奖、送礼品等。第三点是注重沟通内容的丰富性。在谈论产品之外,更侧重生活方式的倡导。第四点最重要,就是营造话题性,与网友积极互动。有的品牌大家觉得太高冷了,我不敢讨论它,其实在今天的社交环境下是不对的。每个人都是一个自媒体,各抒己见,不如给大家创造一个环境可以更好更开放的讨论。我觉得这是品牌这两年做得比较成功的几点。

115年历史最高业绩背后
稀缺性与销量,劳斯莱斯如何平衡?

华尔街见闻:提到奢侈品的稀缺性,这是一个品牌属性,但是考虑到商业运转,却需要产量规模去支撑,劳斯莱斯是如何平衡这两者之间的关系呢?比如2018年的销量创品牌历史之最,接下来会设立一个更高的销量目标吗,品牌的稀缺属性是否会受到影响?

李龙先生:的确,我们需要保持一个平衡。但目前的大背景是,全球超高净值人群在不断增长,其中增长最为迅猛的是大中华区。整个大中华区2018年的增长率远远超过全球其它区域,达到33%,且仍在不断增长。财富来源也比以前更丰富,以前的基本财富来源多来自于传统行业,比如房地产、能源行业、制造业,而现在的财富来源集中于新经济、金融业、娱乐行业,包括生物制药等新兴行业。还有一个很突出的特点就是财富积累比以前快很多,新兴行业创新产品和项目的成功,会在短时间内迅速积累大量财富,与传统行业的财富积累时间相比,这是一个巨大变化。

李龙先生:再来看是否希望销量增长的问题。每个品牌都希望实现销量增长,但是对于劳斯莱斯来说,我们也希望保证品牌的专属和稀缺性,这是非常重要的。我们不希望全球每年卖到五位数,不希望像有的品牌一样去下探,围绕集团内部去共享平台,从而提高销量。劳斯莱斯的定位不单单是一个超豪华汽车品牌,更是一个顶级奢侈品牌。因此,保持稀缺性,坚持手工定制,坚持Bespoke高级定制,这是我们一贯不变的原则。同样,我们要满足市场需求。SUV是全球趋势,客户对轿车的购买意愿在减弱,全球的汽车销售50%以上都是SUV,库里南的推出就是顺应市场需要。当以前的车主希望重购一台劳斯莱斯的时候他没有过多的选择,只能在轿车的车型里做选择。但是当他想去海边,想去骑马,想去越野的时候,轿车很难满足他的需求。如果有SUV车型的选择,我们则为他解决了“最后一公里”出行的问题。我们一方面希望回应现有车主的诉求,一方面也希望创造出一款新品来吸引以前不考虑劳斯莱斯的客户。目前库里南70%的购买人群是以前从没有考虑过劳斯莱斯的全新客户,完全达到了我们的预想。所以这个就像您说的,一方面我们希望保证品牌的稀缺性,一方面我们同时要满足现有客户的全新需求,甚至包括以前可能根本不考虑劳斯莱斯品牌的朋友。

华尔街见闻:纵观2019年中国超豪华汽车市场,您觉得还会继续增长吗?

李龙先生:对于整个中国市场,我觉得是可以看到一些积极信息,对于国际品牌来说中国市场其实是比较难以把握的,因为市场上下波动比较大,但是基本上还是向上发展的趋势。虽然面对经济下行的压力,势必会影响到所有行业。但是我们政府的调控能力很快,很及时,如减税政策的出台,给予市场很大信心,我相信经济在下半年会有一个上扬的趋势。回到超豪华汽车市场,首先肯定还是受到宏观大环境的影响,如果他对未来的预期非常好,同时有一款出色的产品能够吸引到他的话,他还是会买单。所以对于今年,我认为下半年相较上半年整体会更好一点,长久来看我觉得还是比较正面的市场预期。

未来出行趋势下
劳斯莱斯的故事如何续写?

华尔街见闻:库里南的推出受到汽车圈广泛关注,作为115年劳斯莱斯历史上第一款SUV,显示了品牌对于市场变化和客户需求的洞察。未来出行趋势下,劳斯莱斯还会有哪些更新动作、新产品?

李龙先生:面对未来市场预期,我认为现有车型的组成还算是比较合理的。动力方面,我们已经确认在未来10年之内,所有车型实现全面电动化,我们不会接受过渡方案,会是纯电动的劳斯莱斯。涉及无人驾驶领域,个人认为在10年到15年之后,这个属于任何汽车厂商的标配了。唯一区别在于你有没有在客观环境下使用它,比如说在中国,我们的做法是去建造一个智能城市,可能在这个智能城市里全部实现无人驾驶,这个是我们的体制包括我们整个国家最大的优势,国外很难实现。现在我们谈论的新技术,未来都可能是任何一个产品的标配,但是真正能够体现出品牌价值的还是你的工艺,设计,材质,以及品牌背后所蕴含的灵魂,这个是最关键的。

华尔街见闻:最后一个问题,今年的上海车展,劳斯莱斯会给我们带来哪些惊喜?

李龙先生:敬请期待!

本文由华尔街见闻旗下W品牌实验室基于品牌方营销传播诉求而撰写。